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国泰君安-2021年化妆品行业策略报告:功效为王品

时间: 2021-07-19

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  :性护肤品赛道爆发;功能性护肤赛道中龙头国货品牌表现丝毫不逊色于国际品牌。2)线上流量去中心化,抖音、快手等“兴趣电商”平台崛起,国货品牌抢先捕捉流量红利。3)护肤市场从营销和渠道驱动逐渐转向产品驱动,新国货品牌重视研发投入与产品创新,打造具有品牌烙印的“大单品”,逐步塑造品牌力。4)彩妆市。”

  01.美妆行业:市场高景气,国货崛起时中国美妆个护市场规模2020年突破5199亿元,同比增长7.2%,疫情前的2019年行业增速高达14.7%。

  根据欧睿咨询预测,2021-2025年我国美妆个护市场有望维持11%的复合增长。

  从竞争格局看,高端市场目前仍由外资主导,但国货品牌通过产品创新、差异化定位,近几年崛起趋势明显。

  从产业链角度看,品牌端加价倍率最高、盈利能力最优,是产业链的核心,但伴随美妆板块整体的高景气,生产端、营销端的优质龙头企业也有望受益。

  02.行业趋势:功效为王,渠道多元,品牌升级化妆品行业呈现四大变化趋势:1)消费者结构年轻化,以95后和高知女性为代表的成分党群体崛起,推动功能性护肤品赛道爆发;功能性护肤赛道中龙头国货品牌表现丝毫不逊色于国际品牌。

  2)线上流量去中心化,抖音、快手等“兴趣电商”平台崛起,国货品牌抢先捕捉流量红利。

  3)护肤市场从营销和渠道驱动逐渐转向产品驱动,新国货品牌重视研发投入与产品创新,打造具有品牌烙印的“大单品”,逐步塑造品牌力。

  4)彩妆市场新锐品牌成长迅速,以完美日记、花西子为代表的新兴国货彩妆品牌超越成为行业新龙头,重构行业格局。

  03.重点公司:百花齐放,各有所长重点关注国货品牌中兼具渠道力、营销力、产品力的企业,建议增持:贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份、丸美股份、拉芳家化;化妆品行业持续高景气,产业链供应端、营销端的优质企业有望持续收益,建议增持:青松股份、若羽臣;受益标的:嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。

  化妆品行业增长与居民可支配收入情况密切相关,经济增速下行导致人均可支配收入增幅不及预期可能导致居民在化妆品上的支出下降。

  化妆品行业竞争格局高度分散,伴随流量红利的消失,企业之间的竞争存在进一步加剧的可能,对公司阶段性盈利能力产生影响。

  化妆品行业需要产品不断推新和迭代,若公司新推出的产品不受市场认可,或者推出速度低于竞争者,有可能对其收入造成影响。

  化妆品行业单品牌天花板有限,公司需要通过搭建多品牌矩阵来实现长期发展,若企业新品牌孵化/打造进程不及预期,可能对其收入增长造成影响。

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